年轻人“养娃风”,带动这些玩具爆了

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“孩子的钱好赚”,这句话从以前到现在都很适用。不同的是,以前的家长是养实实在在的孩子,而现在年轻人养的“娃”,是各种玩具娃。这波“养娃风”虽是在小众圈子流行,但这些年轻人却非常舍得为“娃”花钱,可以说是小圈子撬动了大市场。

来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:秦粤/Salas

 
年轻人养这三类娃

当前,年轻人养的“娃”主要来自棉花娃娃、毛绒玩偶、BJD娃娃三类。

“养娃”概念最开始是在棉花娃娃圈子里盛行起来的,因此棉娃圈的玩家是较早“养娃”的一批人。一个完整的棉花娃娃由裸娃与服饰组成,裸娃、服饰都是可以单独出售的产品。年轻人会为他们准备不同的服装、鞋袜、帽子、围巾、背包等,会时常给娃娃变换发型、搭配不同的发饰。部分玩家还会为棉花娃娃布置专门的“房间”,让他们有地方睡觉。

 

毛绒玩偶本就是泛年龄段的玩具,尤其受年轻女孩子喜欢。当“养娃风”兴起后,毛绒玩偶圈也加入了这波浪潮。虽然统称为“养娃”,但年轻人养的毛绒玩偶造型“人”的比较少,反而是各种动物比较多,比如猪、狗、熊、海豚、企鹅等。

一般认知中,毛绒玩偶是毛绒绒的,除了抱着舒服,似乎没有其他用途。在养娃人的眼里,毛绒玩偶也是可以养的。虽然“皮肤”是不能换了,但可以给玩偶穿衣服、戴帽子、配包包等。

 

在潮流玩具领域,BJD娃娃(芭比一类的娃娃不属于BJD娃娃)属于有时间沉淀、有粉丝群体的品类,也是较早形成“娃圈”的品类。BJD娃娃突出特点是关键部位装有球型的关节,使娃娃能够做出许多接近于真人的姿势,以精致、逼真、高品质、收藏性著称。

BJD娃娃的可塑性很高。首先是娃娃的各个部件如手脚、头发、眼球等都可以替换,甚至部分出品方还会提供可以替换的头;其次是娃娃的妆可以改;最后是娃娃的服装、配饰等都可以替换。毫不夸张地说,将BJD娃娃的娃衣、妆发等进行改变,可以使娃娃的性别随之发生变化。这种可塑性也是很多人选择养BJD娃娃的原因。

 
陪伴、治愈、喜爱

年轻人“养娃”看似是难以理解的做法,深入了解就会发现这是一种精神需求的满足。
 
记者养的小猪毛绒玩偶

小熊(化名)是资深的棉花娃娃玩家。她说,身边的人不理解她养娃的行为,但是对她来说,养的棉花娃娃“治愈了自己生活中的坏情绪”,成为了她无论多忙多累都要停下来玩一玩的伙伴。“我可以把娃娃们打扮成任何我喜欢的样子,可以向他们倾诉所有的不快乐。每次回到家,看到一堆小棉娃,就觉得非常治愈。”

养娃很治愈,这是很多加入到养娃行列年轻人的心声。BJD玩家小M(化名)说,她自己喜欢做手工,会给自家的娃娃做些小东西,装扮他们。学习、工作的时候,会把崽崽(对娃娃的昵称)放在旁边陪伴着自己。当感觉到累的时候,看看崽崽就会觉得有点小开心,然后疲惫的情绪仿佛都消散了。

“养娃真的很快乐,已经到了每天都离不开的程度。”这是很多养娃人的心声,而他们也用实际行动证明了对娃的爱——出差、旅游时,都会带1只或者几只娃,晚上可以陪着自己睡觉;在景点打卡时,会让娃出境,还会带着娃与景点合影。

此外,很多娃娃是有原型IP的,年轻人也会因为喜欢IP而去养娃,比如因为喜欢明星、二次元人物,而专门购买带有其属性的棉花娃娃;喜欢大熊猫,而选购大熊猫主题毛绒玩偶等。

 
小红书上,网友晒出自己带“娃”旅游
 
“养娃风”带动大市场

满足精神需求属于悦己消费的一种表现,而在取悦自己方面,年轻人向来不吝啬。而这一小众圈子的爱好也成功带动了“娃娃”大市场。

在大熊猫热潮下,很多年轻人都想要养一只大熊猫在家里。位于山东省的熊猫工厂是较少能够做出高度还原大熊猫精神面貌玩偶的品牌。该品牌推出的大熊猫毛绒玩偶零售价要上千元,且多数都是以预售形式发售,但仍然获得了很多年轻人的追捧。社交平台上,很多网友表示,从付定金、尾款再到收到货,少则要等两个星期,长则要两个多月,甚至半年时间。

 
熊猫工厂推出的毛绒玩偶熊猫(图源@熊猫工厂PANDAFACTORY)

作为“造星工厂”,迪士尼旗下顶流IP众多。其中,“星黛露”“玲娜贝儿”作为最近几年的顶流,备受年轻群体的喜爱。2021年底,近6000人冒着严寒在上海迪士尼乐园门口排队,只为抢购“星黛露”毛绒玩偶;“玲娜贝儿”圣诞款限定周边线上开放不到1小时就被抢购一空,还有黄牛以上万元的价格倒卖。

毛绒玩偶领域最近这些年爆款频出,比如“王者荣耀”的鲲毛绒自2017年推出市场后便获得了众多年轻人的喜爱,成为了该IP常青衍生品;自前年开始,国内市场掀起了“草莓熊热”,该IP各种不同尺寸的毛绒玩偶、背包都成为了热销品,在各个渠道大卖;Jellycat的巴塞罗那熊、害羞邦尼兔、活泼茄子等在各社交平台走红,销量节节攀升等。

 

棉花娃娃作为新兴品类,能够在近年得以快速发展,主要原因就在于其受众群体的壮大。一方面,起源于明星属性的棉花娃娃拥有大批“饭圈”粉丝用户,这部分用户更热衷明星属性的娃娃。另一方面,影视剧、综艺、游戏等纷纷将棉花娃娃纳入周边衍生品开发范畴,吸引了剧粉、影迷、游戏粉加入到“养娃”行列,比如TOP TOY推出的“恋与制作人”棉花娃娃上线1小时,预定量就超过了1万件。

再者,无属性棉花娃娃的盛行进一步拓宽了受众范畴,吸纳了很多不追星、不看剧、不玩游戏,只一心“养娃”的群体。而之所以棉花娃娃能够吸引更多“养娃人”,主要在于其价格亲民——几十元就可以购买一款制作不错的裸娃;配备全套服装、配饰的棉花娃娃价格多集中在百余元。小熊就表示,之所以选择养棉花娃娃主要就是因为价格相对较低,购买很多款也不会有太大负担。

“娃圈”“娃娘”这些词都是BJD娃娃圈子的“黑话”,但相比前两类娃娃,BJD娃娃的出圈程度比较低。因为BJD娃娃起源于海外,又属于高端的潮流玩具,价格比较高,零售价数千元的娃娃比比皆是,而且眼球、服装、配饰等配件价格也都是至少几十元起步。在社交平台上,为养BJD娃娃年花费数万元的玩家非常多。高门槛限制了不少养娃人进入该圈子。

随着BJD娃娃圈子的扩大,玩家也并非全部都要购买海外品牌的产品,国产品牌如2DDOLL、龙魂人形社、DOLLZONE、Doll Chateau、LLT人形社、RINGDOLL、Mystic Kids、AS DOLL等也凭借着优质的产品,积累了粉丝群体。

 

另外,自2008年开始举办的Dolly Paradise玩偶展,是国内集展示、销售、聚会、玩偶文化交流探讨于一体的专业盛会。自2016年起,该展会每年会在多个城市开展巡展,如今年的展会将陆续在北京、上海、杭州、重庆、宁波、广州、成都、厦门等城市举办。每场展会都会聚集大批来自全国各地的“养娃人”。
 
结语

现在的年轻人,可以很抠门,买临期食品、打折鞋服;也可以很大方,为“爱”一掷千金。上述这些娃是年轻人喜爱的东西,他们关注IP、用料、制作工艺、品质,唯独对价格不会太敏感——只要在正常范围内的价格都可以接受。甚至为了获得喜欢的娃娃,还会去二手市场高价回收。要抓住这部分消费者的“钱袋子”,最重要的就是投其所好!

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